正值APEC峰會,約車平臺的上線可謂多磨,先是峰會期間北京大部分單位放長假,互聯網上活躍人群立減大半;再是峰會期間單雙號限行,原先制訂的“千輛私家車聚匯”的活動計劃被迫更改;繼而是峰會結束後緊接著就是電商“雙十一”。每件事都是互聯網界的重大事件,其體量已經遠非一個初創企業所能控制,怎樣讓受眾關註點轉移到約車上呢?
  約車董事長張鑫與CEO張麗柯都是來自長江商學院金融MBA班的同學,創立約車之前張鑫已經是汽車租車領域資深專家,而張麗柯當時負責一家大型央企業資產管理運營。我國人口基數大,私家車保有量與人均持車量明顯失衡的現狀讓他們感覺到這是未來租車的主要市場,約車是他們從13年至今對私家車租賃業的所有經驗凝結,不能就這麼浪費了大好的上線傳播機會,上線前,團隊進行了三天不眠不休的準備,最終確定上線策略。
  策略一:“郊友”落地生根
  不同於一般APP,約車線上的功能只是服務的一部分,而大部分服務要在線下去感受。租客成功在平臺上租到安全可靠的車與車主放心地把愛車托付給信任的人是最重要的,互聯網信息的不對稱性又使得人們之間信任成本升高,如何讓車主與租客良好互動產生相互信任感?答案指向唯一結果:線下見面。
  月初,約車團隊策劃推出“郊友”活動,並通過微 信及豆瓣等平臺成功召集了一批車主及租客在APEC期間自駕去京郊游玩,活動費用完全由約車提供。8日,活動如期拉開,共有五輛車的車主駕車來到現場,15名由於限號等原因不能開車前來的“乘客”組成了20人的活動隊伍。
  車主與“乘客”們一行自駕駛向處於懷來的“天漠”,踏沙體驗大漠風情;中午,在延慶柳溝吃了民俗味十足的“豆腐宴”;下午趕往“永寧古城”體驗了一回古香古色的地道特色。傍晚時分,車隊回到市裡,大家依依惜別。
  活動成員表示,起初對免費活動抱有懷疑態度,大多都結伴前來,看到網友們都很坦誠友好,才放心地游玩。活動的之處在於,讓大家從線上走向了線下,也讓約車的業務模式及平臺功能被瞭解和認識。活動當天十名網友表示要與約車簽車。
  約車表示“郊友”活動還會持續搞下去,因為近郊游人群正好是消化租車的核心種子用戶,近郊游可以保證當天取車隔天還,是私家車租賃的天然市場機會。活動本身不僅是網友之間的信任通道,也為車主在平臺上登記車輛掃清了部分心理障礙。
  策略二:“接送”聯盟體系
  平臺落地一定要找到自己的源點人群,對於這點,約車也進行了深度思考。汽車共享作為一個新興模式,最能被接受的用戶群體無疑是靠近互聯網最近的一線互聯網公司員工。如何讓約車第一時間進入這個領域並被接受是約車團隊迫切需要考慮的事。
  約車上線的第二波推廣叫“接送”,單雙號限行政策讓很多網友不得不擠地鐵、公交上班,加班太晚時都不好打車,尤其是以加班著稱的互聯網公司為代表。約車市場部主動與國內一線互聯網公司取得了聯繫,在限號期間免費為他們提供平臺上的私家車接送企業員工吃飯、上下班。此舉得到了美團等國內一線互聯網企業的好評。
  從APEC峰會起,每天約車都會為企業們租好一定數量的車,在他們門口停放,免費提供用車服務。活動期間,約車的曝光量得到了強烈提升,行為認同感增強了平臺的黏性,通過幾天的“接送”,平臺已經簽約了近2000輛私家車,都在陸續上線,APP下載量也處於非常活躍狀態。
  約車也在活動中與一線互聯網公司保持了良好互動,部分企業表示願意與約車結成戰略盟友關係,一方面可以在大事時優先租到企業集體用車,另一方面也可以保證平臺上車輛滯留期的縮短。約車目前正與企業們做進一步的跟進和接觸。
  策略三:“借勢”迎雙十一
  雙十一的風頭正勁,與其花費心思營造熱點,不如就勢借其力。約車團隊仔細思考研究了雙十一,之所以會形成網民狂歡的局面,其本質是便宜,如何讓約車業務的便宜為雙十一所帶動,是約車的主要思考點。本來就比普通租車便宜近20%左右的私家車租賃,價格已經很親民了,但如何讓用戶在雙十一這個特殊節點記住約車呢?
  約車推出了11.11元可租私家車活動,在雙十一當天推出。雙十一變成了11.11元,這價格已經接近了乘坐公共交通的價格,勢必引起廣泛響應。怎樣讓消費者看到這個消息呢?除了常規的媒體宣佈外,約車的微 信公眾里的幾千個車主和種子租客,如果有1千個人響應,約車就得為此買單數十萬元,雖不是大體量營 銷,但對於一個創業公司來說,誠意滿滿。
  約車董事長張鑫強調:約車是面對租客與車主的雙向平臺,想法子滿足用戶需求,是一個成功品牌的本份。不管是APEC還是雙十一,只要是有人的地方就有市場,運營就是扎實穩健步步為營地成長,當用戶跟著你一起成長幫助你成長的時候,事業才會有起色。
  APEC對於商家而言是一把雙刃劍,很明顯在這平臺上滿足不了企業運營所需,這時候企業應該放低身子與用戶站在一起。約車的上線,很多互聯網品牌運營手段做了探索性的挖掘,三招策略成功演繹了一個長腿的品牌。隨著私家車租賃市場的日益興盛,互聯網品牌的運營也將更有聲色,趨向於更落地,更親和的品牌力構建上。  (原標題:從“約車”上線看APEC峰會帶來的互聯網運營趨勢之變)
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